Clic, visualizzazioni e follower non pagano le fatture. Il marketing digitale si misura come qualsiasi investimento: sul margine che produce.
Di Marco Barbera · 3 min di lettura
In breve
Il ritorno del marketing digitale si misura confrontando quanto costa acquisire un cliente con il margine che quel cliente genera nel tempo. Servono tre numeri: costo di acquisizione, valore del cliente e margine. Clic, visite e follower sono indicatori intermedi, utili per migliorare le campagne ma non per decidere quanto investire.
Nelle riunioni sul marketing digitale circolano numeri di ogni tipo: visualizzazioni, clic, follower, tasso di apertura delle email. Sono tutti numeri veri. E quasi nessuno risponde alla domanda che conta: quanto ci ha fatto guadagnare?
La laurea in Economia mi ha lasciato un'abitudine che non ho mai perso: ogni investimento si misura sul conto economico. Il marketing digitale non fa eccezione. Ha solo il vantaggio di produrre molti più dati di quanto facessero il volantino o la fiera.
Gli indicatori delle piattaforme pubblicitarie misurano l'attenzione, non il risultato. Una campagna con migliaia di clic a basso costo può portare solo curiosi. Un'altra, con pochi clic costosi, può portare tre clienti che valgono un anno di lavoro.
Il rischio è ottimizzare ciò che si misura. Se l'obiettivo è il costo per clic, si otterranno clic economici. Se l'obiettivo è il margine, bisogna misurare il margine.
Indicatore
Cosa misura
Come si calcola
Costo di acquisizione
Quanto costa ottenere un nuovo cliente
Spesa marketing del periodo ÷ nuovi clienti acquisiti
Valore del cliente
Quanto fattura un cliente nel tempo
Fatturato medio annuo × anni medi di relazione
Margine
Quanto resta all'azienda
Valore del cliente × margine percentuale
Il confronto è semplice: se il margine generato da un cliente supera con ampio scarto il costo per acquisirlo, il marketing sta funzionando. Se i due numeri si avvicinano, bisogna intervenire. Nel B2B, dove un cliente resta per anni, questo calcolo cambia spesso la percezione: campagne giudicate "care" si rivelano ottimi investimenti.
Il calcolo è semplice. I dati, spesso, no. Gli errori più comuni sono tre.
Non serve un sistema complesso. Serve collegare tre fonti che di solito vivono separate: i costi del marketing, la provenienza dei contatti e il fatturato per cliente.
Si parte con un foglio condiviso, aggiornato ogni mese. Quando il metodo è chiaro, lo si porta nel gestionale o in un cruscotto, magari con l'aiuto dell'intelligenza artificiale per le sintesi. Dopo un anno l'azienda sa con precisione quale canale porta i clienti migliori. E le decisioni di budget smettono di essere opinioni.
Il marketing digitale non è una spesa da contenere né un atto di fede. È un investimento, e come tale si misura.
Dipende dal settore e dai margini. Come riferimento, il margine generato da un cliente dovrebbe superare più volte il costo per acquisirlo, così da coprire anche i costi fissi.
Si registrano i contatti che arrivano dalla ricerca organica e li si segue fino all'ordine. Il costo è quello del lavoro sui contenuti e sul sito, distribuito sui mesi in cui produce risultati.
No. All'inizio bastano Analytics, un CRM o un campo nel gestionale e un foglio di calcolo ben impostato. Gli strumenti evoluti servono quando i volumi crescono.
Se vuole impostare la misura del marketing digitale della Sua azienda, trova il metodo nella pagina Strategia digitale. Per parlarne, mi scriva dalla pagina Contatti.
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Marco Barbera, digital strategist. Si occupa di strategia digitale, web marketing e intelligenza artificiale applicata al business. Chi sono